Pobre Generación Z. Los miembros
mayores de esta cohorte apenas tienen 18 años y ya están siendo mal vistos. Las
compañías de investigación de medios y de mercado los etiquetaron como
"adictos a las pantallas", con la misma capacidad de fijar la
atención que tiene un mosquito. Y la presión: sobre sus pequeños hombros tienen
el peso de salvar al mundo y corregir los errores del pasado. Pero, ¿es así?. Si bien el estudio generacional
es un proceso complicado por definición -las generaciones mayores estudian a
los "chicos" para entenderlos-, gran parte de los recientes informes
están cargados de preconceptos normativos, prejuicios y estereotipos. La Gen Z
merece más justicia y los demás necesitamos una conversación mucho más
matizada: este grupo compone un cuarto de la población de los Estados Unidos y,
para 2020, representará el 40% de los consumidores. Entenderlos será crítico
para las compañías que quieran tener éxito en la próxima década y en adelante. Altitude se propuso rascar bajo
la superficie para entender no solo lo que la Gen Z está haciendo, sino por
qué. Y con sus propias palabras. Trabajamos con más de una docena de personas
de 16 a 18 años con distintos antecedentes de todo el país, a través de una
serie de discusiones en profundidad, video y ejercicios diarios interactivos
que buscan dar una visión de sus vidas. Nuestra meta fue ver el mundo a través
de sus ojos. Lo que descubrimos fue
sorprendente.
1. NO ES UN PROBLEMA DE ATENCIÓN, ES UN FILTRO DE OCHO SEGUNDOS. Recientes estudios que tuvieron impacto en los medios sugieren que la capacidad de atención de la Gen Z se redujo a ocho segundos y que son incapaces de concentrarse por períodos de tiempo extendidos. Sin embargo, nosotros encontramos que la Gen Z, en realidad, tiene lo que llamamos "filtros de ocho segundos" altamente evolucionados. Crecieron en un mundo en el que sus opciones son ilimitadas, pero su tiempo no lo es. Como tal, la Gen Z se adaptó para revisar y evaluar enormes cantidades de información. En el mundo online, se basan mucho en los recursos que marcan las tendencias dentro de las aplicaciones para conocer el contenido más reciente y popular. También recurren a curadores en los que confían, como Phil DeFranco y Bethany Mota, para ubicar la información y el entretenimiento más relevante. Estas herramientas ayudan a esta generación a reducir su conjunto de opciones potenciales a un tamaño más manejable. Una vez que algo demostró ameritar su atención, los Z se vuelven intensamente comprometidos y concentrados. Maduraron con una Internet que les permite profundizar en cualquier tema que elijan y aprender de gente que se interesa por lo mismo. Marcus, de 17 años, de Connecticut, pasó años explorando los rincones de la cultura online de zapatillas clásicas, convirtiéndose en un "cabeza de zapatilla". En su primer año en la universidad advirtió que podía aprovechar este conocimiento y creó un negocio de venta de zapatos raros. La Gen Z tiene un radar cuidadosamente afinado respecto de quienes quieren venderle algo y un tiempo y energía limitados para invertir en evaluar si alguien merece su tiempo. Superar estos filtros y lograr su atención significará ofrecerles experiencias atrapantes e inmediatamente beneficiosas. Es muy probable que los mensajes sólo de ida se pierdan en medio del ruido.
1. NO ES UN PROBLEMA DE ATENCIÓN, ES UN FILTRO DE OCHO SEGUNDOS. Recientes estudios que tuvieron impacto en los medios sugieren que la capacidad de atención de la Gen Z se redujo a ocho segundos y que son incapaces de concentrarse por períodos de tiempo extendidos. Sin embargo, nosotros encontramos que la Gen Z, en realidad, tiene lo que llamamos "filtros de ocho segundos" altamente evolucionados. Crecieron en un mundo en el que sus opciones son ilimitadas, pero su tiempo no lo es. Como tal, la Gen Z se adaptó para revisar y evaluar enormes cantidades de información. En el mundo online, se basan mucho en los recursos que marcan las tendencias dentro de las aplicaciones para conocer el contenido más reciente y popular. También recurren a curadores en los que confían, como Phil DeFranco y Bethany Mota, para ubicar la información y el entretenimiento más relevante. Estas herramientas ayudan a esta generación a reducir su conjunto de opciones potenciales a un tamaño más manejable. Una vez que algo demostró ameritar su atención, los Z se vuelven intensamente comprometidos y concentrados. Maduraron con una Internet que les permite profundizar en cualquier tema que elijan y aprender de gente que se interesa por lo mismo. Marcus, de 17 años, de Connecticut, pasó años explorando los rincones de la cultura online de zapatillas clásicas, convirtiéndose en un "cabeza de zapatilla". En su primer año en la universidad advirtió que podía aprovechar este conocimiento y creó un negocio de venta de zapatos raros. La Gen Z tiene un radar cuidadosamente afinado respecto de quienes quieren venderle algo y un tiempo y energía limitados para invertir en evaluar si alguien merece su tiempo. Superar estos filtros y lograr su atención significará ofrecerles experiencias atrapantes e inmediatamente beneficiosas. Es muy probable que los mensajes sólo de ida se pierdan en medio del ruido.
2. NO SON ADICTOS A LA PANTALLA,
SON JEFES DE MARCA DE TIEMPO COMPLETO. Los medios retratan a la Gen Z
como un montón de ciudadanos de la red socialmente ineptos y las generaciones
mayores se debaten tratando de entender por qué pasan tanto tiempo online. En
realidad, están bajo inmensa presión para manejar simultáneamente sus marcas
personales y profesionales para poder encajar y, al mismo tiempo, destacarse. Al nivel personal, los
integrantes de la Generación Z buscan validación y aceptación inmediatas a
través de los medios sociales, dado que es allí donde todos sus pares están y
donde se dan muchas de las conversaciones importantes. Curan sus distintas
personas de medios sociales para agradar al público y minimizar conflictos o
controversias. "Filtramos las fallas que podamos tener para crear la
imagen ideal", dice Sneha, de 16 años, de Arizona. A nivel profesional, son muy
conscientes de los estereotipos negativos que afectan a los millennials. Como
resultado de ello, quieren que se los conozca por su capacidad de trabajar duro
y perseverar offline. "Siempre consideré que necesitaba demostrar de lo
que soy capaz", dice Sneha. "El trabajo duro eventualmente da
resultado", agrega. La mayoría de la gente en nuestro
estudio también dijo que su capacidad de comunicarse claramente en persona,
específicamente con adultos mayores, es la capacidad número uno que asegurará
su éxito futuro. "Necesito poder mirar a los adultos a los ojos, darles un
firme apretón de mano y preguntarles cómo andan", dice Liam, de 17 años. La Gen Z se siente tironeada
entre estas dos fuerzas: necesita de los medios sociales para construir sus
marcas personales, pero se resiste a ser definida por ello. Busca validación e
inclusión social, pero quiere diferenciarse profesionalmente. Las compañías que
comprendan esta tensión, darán a los miembros de la Gen Z las herramientas que
necesitan para reconciliar y manejar mejor sus marcas personales y
profesionales.
3. NO TODOS SON EMPRENDEDORES:
SON PRÁCTICOS Y PRAGMÁTICOS. Informes recientes etiquetaron a
los Z como la "generación emprendedora" y destacaron su deseo de
escapar a la trituradora corporativa para crear sus propias empresas.
Encontramos que, si bien a esta generación le gusta la idea de trabajar para sí
mismos, la mayoría es reacia al riesgo, práctica y pragmática. Su supuesto
carácter emprendedor en realidad es más un mecanismo de supervivencia que una
búsqueda idealista de status o riqueza. Mientras los millennials eran
criticados por su falta de concentración, los de la Gen Z están decididos a
planificar por adelantado. Fueron moldeados fuertemente por sus padres
individualistas, autosuficientes de la Generación X y están decididos a evitar
caer en los errores que cometieron sus predecesores deambulantes de la
Generación Y. "Necesito un empleo que me dé dinero, de otro modo, la
universidad será un desperdicio -dice Marcus de 17 años-. Quiero elegir una
carrera estable." Para aliviar esta ansiedad,
quienes participaron del estudio sostuvieron que apuntaban a empleos en campos
en expansión y menos automatizables, como educación, medicina y ventas, entre
otros. Y están obsesionados con generar planes de contingencia para ayudarse a
navegar en un mercado laboral que se presenta cada vez más dinámico. Mientras
los medios destacaron una cantidad de historias de éxito de adolescentes como
empresarios de alto perfil, la mayoría de los integrantes de la Gen Z de
nuestro estudio se pronunció por la estabilidad en sus carreras y finanzas. Se
suele ver a los emprendimientos como un modo de no depender de nadie (o de
nada), pero su versión de ello se concentra en iniciativas sustentables, en vez
de proyectos espectaculares al estilo de Silicon Valley.
EL ESPACIO DEL MEDIO. La sociedad tiende a tener una
visión romántica de la juventud o criticarla por lo que hace de modo diferente.
Pero la realidad de la Gen Z se ubica en un punto intermedio. Se enfrentan a
muchos de los desafíos que todos tuvimos en esa fase de la vida: la transición
de la universidad al trabajo, separarse de los padres y formar su propia
identidad. Pero lo hacen en una era tecnológica, ultra-conectada y veloz. Es importante que reconozcamos
las diferencias de la Gen Z y los busquemos donde están en vez de donde
queremos que estén. Sin empatía y comprensión, las marcas corren el riesgo de
que se las filtre, dejándolas en la oscuridad. Como dijo el escritor Logan
Pearsall Smith hace casi 100 años: "No se ría de un joven por sus
afectaciones; sólo está probando un rostro tras otro para encontrar su propio
rostro". La Gen Z tiene un radar afinado
respecto de quienes quieren venderle algo y un tiempo y energía limitados para
invertir en evaluar si alguien merece su tiempo.
